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廣告“被伏擊”，萬(wàn)虹學(xué)習(xí)電腦如何突圍
作者：穆峰 時(shí)間：2010-3-31 字體：[大] [中] [小]
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最近，萬(wàn)虹學(xué)習(xí)電腦的廣告在央視少兒頻道熱播。廣告時(shí)長(zhǎng)15秒。一開(kāi)始，一個(gè)特別可愛(ài)的小女孩說(shuō)：“我有兩個(gè)老師，在校跟老師學(xué)習(xí)，回家跟名師學(xué)�！彪S后，最小奧運(yùn)旗手、萬(wàn)虹公益形象大使林浩又將這句廣告語(yǔ)重復(fù)了一遍。
萬(wàn)虹在央視投放廣告無(wú)疑對(duì)品牌知名度的提升大有裨益，但是細(xì)看發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)虹的營(yíng)銷功夫做得還不夠。
不給別人做嫁衣
整個(gè)廣告畫面簡(jiǎn)潔，其惟一的訴求點(diǎn)無(wú)非是想告訴目標(biāo)受眾：萬(wàn)虹學(xué)習(xí)電腦是孩子學(xué)習(xí)的專屬電腦。但是，“在校跟老師學(xué)習(xí)，回家跟名師學(xué)”的廣告語(yǔ)會(huì)給人造成一種誤解：莫非產(chǎn)品的名稱是“名師學(xué)習(xí)電腦”？
因?yàn)橹坝幸呀?jīng)有了“名師家教王學(xué)習(xí)電腦”的同類產(chǎn)品，這樣一來(lái)，就會(huì)混淆消費(fèi)者的記憶。
對(duì)此，萬(wàn)虹學(xué)習(xí)電腦有兩個(gè)解決方案：一是更改廣告語(yǔ)，將“回家跟名師學(xué)”改為“回家跟萬(wàn)虹學(xué)”，雖然繞口，但總比給別人做嫁衣好；二是查一下在該領(lǐng)域“名師”有沒(méi)有被注冊(cè)，如果沒(méi)有就是比較好的機(jī)會(huì)。
市場(chǎng)需要細(xì)分
目前電教產(chǎn)品的市場(chǎng)可謂百家爭(zhēng)鳴，除了幾家大的品牌外，小品牌也有好幾十個(gè)。從學(xué)習(xí)機(jī)的發(fā)展來(lái)看，學(xué)習(xí)電腦發(fā)展空間很大，將來(lái)會(huì)不斷升級(jí)，推陳出新，比如推出隨時(shí)與名師面對(duì)面交流的可視化學(xué)習(xí)等。這是產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)層面。
另外，這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)門檻較低，以前做學(xué)習(xí)機(jī)、電子詞典、點(diǎn)讀機(jī)的廠家進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的較多，如諾亞舟、好記星、e百分、讀書郎等一些較知名的廠家都已開(kāi)發(fā)出了學(xué)習(xí)電腦。而且，電腦生產(chǎn)企業(yè)往往近水樓臺(tái)先得月，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的沖擊不小。因此，細(xì)分市場(chǎng)、找準(zhǔn)賣點(diǎn)是學(xué)習(xí)電腦生產(chǎn)企業(yè)殺出重圍的一個(gè)有效手段。比如從科目細(xì)分入手，專注英語(yǔ)；從使用方式上細(xì)分，如讀書郎掌上電腦等。
廣告只是第一步
諾亞舟、好記星、e百分等的廣告都曾在主流媒體播出，廣告鋪天蓋地，市場(chǎng)廝殺好不熱鬧。萬(wàn)虹學(xué)習(xí)電腦是大眾化產(chǎn)品，要?dú)⒊鲋貒鸵焖偬岣咧群陀^眾認(rèn)知度。央視少兒頻道是最佳也是最快的傳播平臺(tái)，僅僅從這點(diǎn)來(lái)看，萬(wàn)虹學(xué)習(xí)電腦的做法很明智。但廣告只是營(yíng)銷的傳播環(huán)節(jié)，解決的只是“知”的問(wèn)題。
此外，還要解決“行”和“信”的問(wèn)題：“行”是牌在手中，要進(jìn)入消費(fèi)者的生活；“信”是牌在心中，要進(jìn)入消費(fèi)者的信念。
我們注意到，萬(wàn)虹的形象大使是北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上和姚明一起帶領(lǐng)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員入場(chǎng)的“小英雄”林浩。2008年，他是中國(guó)最出名的兒童，也是最勇敢的榜樣。既然萬(wàn)虹將他作為公益形象大使，就應(yīng)該借助這點(diǎn)好好推廣，做些實(shí)實(shí)在在的公關(guān)活動(dòng)。比如，送災(zāi)區(qū)孩子一些學(xué)習(xí)電腦、挑選一些留守兒童做些公關(guān)事件等�；顒�(dòng)的具體設(shè)計(jì)需要好好思量。
投放廣告，尤其在央視這個(gè)平臺(tái)投放，萬(wàn)虹學(xué)習(xí)電腦需要做的相關(guān)工作還有很多，渠道建設(shè)、公關(guān)活動(dòng)、促銷等每一環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。
有一個(gè)比喻很恰當(dāng)，小企業(yè)的發(fā)展猶如一次長(zhǎng)途旅行，啟程的是產(chǎn)品，抵達(dá)終點(diǎn)站的是一個(gè)完整的品牌，關(guān)鍵就在于你選擇的路線和到達(dá)的方式。這個(gè)旅程，萬(wàn)虹只走了一半。
作者簡(jiǎn)介：穆峰，營(yíng)銷策劃人，07年“品牌中國(guó)金譜獎(jiǎng)——中國(guó)年度100位優(yōu)秀品牌專家”之一，品牌中國(guó)發(fā)展研究中心副主任，40多家財(cái)經(jīng)媒體特約撰稿人或?qū)谧髡撸群蠓⻊?wù)丹姿日化、嬌子卷煙、國(guó)家環(huán)�？偩�、溫爾思家紡、頤壽園蜂產(chǎn)品、亨通光華制藥、青島啤酒、雙星等客戶，致力于數(shù)字品牌營(yíng)銷、新媒體傳播與傳統(tǒng)營(yíng)銷策劃的深度整合及對(duì)接，對(duì)營(yíng)銷策略、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、公關(guān)活動(dòng)策劃、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷有多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和深刻體會(huì)。電話:15001104539 QQ:1419955234電郵：zhengheyuyingxiao@163.com